Plusieurs ont déjà analysé et commenté les différents slogans dévoilés par les partis cette semaine. Nous avons voulu, pour notre part, examiner un peu comment se fabrique un slogan électoral.

Dans l’histoire, beaucoup de slogans électoraux ont à ce point frappé l’imaginaire collectif que nous en avons gardé un souvenir bien précis. Voici quelques exemples :

• Maîtres chez nous, lancé par Jean Lesage, pour le Parti libéral du Québec en invoquant la nationalisation de l’électricité lors de l’élection de 1962 que le parti remporta haut-la-main. À cause de cette phrase, on qualifia Jean Lesage de père du nationalisme québécois. La phrase a été pensée par André Laurendeau, alors rédacteur en chef du Devoir.
• Égalité ou indépendance, pensé par Daniel Johnson père, comme titre de son livre où il était le premier leader politique à penser une doctrine face à la Constitution canadienne et à l’avenir du Québec. Sous ce même thème, repris comme slogan, l’Union nationale remportait l’élection provinciale de 1966.
• J’ai le goût du Québec, slogan de la campagne du Parti Québécois de 1973, avait été pensé pour donner une vision positive du programme, associée au thème des chansons populaires de l’époque. La petite histoire veut que ce soit l’auteur-compositeur Stéphane Venne qui l’avait inspiré à Claude Morin. Malheureusement, le parti de René Lévesque fut battu avec 30,2% des voix mais seulement 6 députés. Même René Lévesque fut défait dans Montréal-Dorion.
• Un parti propre au Québec, slogan de la campagne du Bloc québécois aux élections fédérales de 2004. Conçu par Patrick Emiroglou de l’agence BBDO (mais ayant travaillé en congé sans solde parce que l’agence travaillait aussi pour le Parti libéral). Le slogan a d’ailleurs beaucoup fait réagir à l’époque et a permis à Gilles Duceppe et son équipe de faire élire 54 députés à la Chambre des Communes.
• Nous sommes prêts, slogan de la campagne électorale de 2003 pour le Parti libéral du Québec, lui aussi conçu par Emiroglou, il devait soutenir un programme qui promettait une meilleure gestion des finances publiques et l’ouverture vers les défusions municipales. Jean Charest remporta la victoire sur le Parti Québécois avec une majorité de 46% des votes lui accordant 76 députés sur 125.
• Yes we can, associé au Parti démocrate et principalement à Barack Obama, pendant la campagne électorale de 2008 qui le propulsa au pouvoir devant John McCain. Yes We Can n’était pas au départ un slogan, celui de la campagne était Change we can believe in et Yes We Can le leitmotiv chanté et invoqué dans les rassemblements. Il provient de la traduction du slogan de César Chavez et les United Farm Workers, Si se puede, utilisé pendant la grève de la faim du leader syndical en 1972, protestant une loi interdisant les grèves des travailleurs fermiers en Arizona. L’équipe Obama, devant certaines parodies du slogan officiel et la force du Yes We Can en fit le slogan officiel, après que des affiches le portant connurent un succès instantané.

Qu’est-ce qui fait un bon slogan?

Le slogan vise à attirer l’attention des électeurs (et des médias) sur un enjeu majeur, une orientation-phare. Idéalement, il fera le lien entre les attentes de la population, identifiées lors de groupes de discussions, et la volonté du parti d’y répondre : besoin de changement, priorité à l’économie, à la santé, à l’éducation, assainissement des mœurs politiques, identité nationale, etc. Toutefois, le slogan peut aussi servir à détourner l’attention des électeurs face à un bilan peu reluisant en mettant l’emphase sur autre chose.

Selon le contexte et le parti, le slogan peut jouer sur le sentiment de fierté (Maîtres chez nous) ou faire allusion au principal handicap de l’adversaire (Un parti propre au Québec). Dans ces deux exemples, les mots choisis sont efficaces et percutants, tant au premier qu’au deuxième degré.

« Celui-là, c’est le bon! »

Patrick Emiroglou est le père de deux célèbres slogans électoraux : Un parti propre au Québec et Nous sommes prêts. Il connaît donc la recette : « Ça doit être simple et direct; c’est différent de la communication de marque; il faut enlever l’aspect séduction. Les gens ne sont pas des cons, ils savent que tu veux leur vendre un message politique ». Le créateur se souvient de sa réaction en trouvant le slogan du Bloc québécois, en 2004 : « Quand je l’ai sorti, j’ai dit, c’est celui-là, c’est le bon. Il rappelle d’un côté la différence du Québec et de l’autre le scandale des commandites[1] ».

Avoir de la suite dans les idées

Un bon slogan permettra au parti qui l’adopte de le décliner tout au long de la campagne, en l’associant aux principaux thèmes de son programme. Ainsi, l’électeur sera en mesure de constater que ce parti a de la suite dans les idées et que ses engagements ont été mûris. Ce slogan aura également un effet mobilisateur chez les militants qui sentiront que leur parti va dans la bonne direction et prend des engagements qui correspondent aux valeurs et orientations auxquelles ils croient et pour lesquelles ils se sont impliqués. En revanche, un slogan mal ciblé deviendra un véritable boulet que le parti devra traîner tout au long de la campagne.

Analyse de cas : l’élection du 14 avril 2003 au Québec

Plusieurs semaines avant le scrutin du 14 avril 2003, les focus groups sont unanimes sur un point : la population réclame du changement. Bernard Landry prend acte, mais considère qu’il incarne cette volonté puisque son parti prône le changement le plus fondamental : la souveraineté. Au moment de choisir son slogan, deux pistes s’offre à lui : l’avenir VS la stabilité. Il choisira la stabilité : « Restons forts », laissant ainsi le champ libre au PLQ de Jean Charest qui prendra à son compte cette volonté de changement : « Nous sommes prêts ». Les sondages démontre l’impact de cette décision stratégique du PQ : un mois avant le scrutin, le PQ et le PLQ sont nez à nez (PQ 31%; PLQ 31 %; ADQ 19 %[2]). Le PLQ prendra peu à peu l’avance pour remporter le scrutin avec 46 % (PQ 33 %; ADQ 18 %).

L’Équipe du blogue électoral d’Octane Stratégies

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